原創：FBIF食品飲料創新
“再看？再看我就把你喝掉！”
這句旺仔牛奶的廣告語曾伴隨著多少人長大。旺旺集團于1989年在中國完成“旺旺”商標注冊，旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔小饅頭，這些都是很多人小時候躲著父母偷吃過的零食。但隨著我們長大，旺旺也變老了，甚至前幾年，它不太旺了。
2014-2016年，旺旺的營收、凈利連續3年下滑，營收累計減少16.63%。2018年10月，港股中國旺旺的評級被降至“中性”，目標價也從8.86元調整至6.2元。[1]
但從2018年開始，旺旺重啟增長，凈利同比增長11.6%。[2]今年，迎來30歲生日的旺旺在9月份推出了全新的品牌Fix XBody系列，主打為身材管理和運動人群訂制的健康低碳食品，可休閑，也可代餐。
近兩年，旺旺利用品牌IP升級產品，推出全新品牌，這些似乎都在告訴消費者，30歲的旺旺拒絕變老。甚至，他們有歸零的勇氣。
那么，旺旺何來的勇氣，從0歲起步，和消費者再長大一次？今后，它和新品牌一起成長的路上，又是否能一帆風順？我們先來看看，30歲的旺旺是怎么重返0歲的。
撕下“罪惡零食”的標簽，這次，旺旺希望消費者做理性的吃貨。
根據市場調研機構Grand View Research的數據，2018年全球健康零食市場規模達230.5億美元?？磾祿憔椭?，雖然大家在飲食上變講究、變健康，但消費者的身體遠比腦袋誠實，零食戒不掉？沒關系，吃健康的零食。
根據第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2018中國線上零食消費趨勢報告》顯示，2017年線上健康零食概念從天然、非油炸向無添加、粗糧、無糖發生轉變。消費者觀念轉變，零食健康化，而連續幾年營收減速的旺旺，看到了這趟健康零食快車。
旺旺仙貝雪餅
在零食健康化的潮流下，消費者在零食的選擇上由“好吃不怕胖”變得顧慮重重。旺旺看到了這些顧慮，同時，為了迎合消費者的需求，這次旺旺的新品走低糖、低熱量路線。
Fix XBody 饞嘴系列
今年9月，旺旺推出旗下新品Fix XBody 系列品牌，發布“早中晚系列、點心系列、饞嘴系列、飲品系列”四大系列新品。據了解，這一全新產品旺旺共歷時2年，是專為身材管理、運動人群打造的“理性”零食食品。
根據不同場景的消費需求，這一品牌為用戶定制了相對應的產品服務：“三日早餐”、“早、中、晚餐”組合包、”下午點心”組合包。這相當于，旺旺的新品承包了你的一日三餐。
Fix XBody 點心系列
但是還不夠，旺旺想讓消費者嘴癢時第一個想起來的，還是Fix XBody。這四大系列有熱量高低之分，排在前兩位的是早中晚、點心系列。其中，發布當季的饞嘴系列主推“小果凍、粗糧餅干、酵素果凍、奇亞籽果凍、鱈魚絲、海苔”等多款新潮零食。點心系列也有糙米薄餅、谷物棒等多種品類。
“奇亞籽果凍、粗糧餅干、谷物棒、薯米片”，“金桔檸檬味、奇異果蘋果、蔓越莓味”，這些花樣繁多、多種口味的零食真的健康嗎？
或許旺旺已預見到消費者的疑慮，在新品發布會時，Fix XBody品牌經理莊雅茹女士介紹，這一系列新品采用低熱量健康的配方。其中海苔類的小食富含鐵元素，并且非油炸、不含反式脂肪酸、低熱量，連果凍產品都宣稱不含糖、能助消化。
而且，這次旺旺十分有底氣，每款產品的正面都用醒目的數字標明產品所含熱量。
Fix XBody 飲品系列
有別于以往簡單樸素、大紅包裝的風格，這次Fix XBody系列采用了藍金的配色，啞光的印刷效果以及高大上的環保包裝，整體包裝風格看上去有一種高科技工業風。如果沒有記憶中那個標志性的“小旺仔”，或許你會認不出它是小時候那個旺旺。
這次Fix XBody 品牌系列，完全不同于旺旺已有的品牌，從0開始的旺旺，我們看到了它的勇氣。
消費者有品牌情懷是好事，但如果大家只在閑暇之余記起“小時候的零食”，那么這對品牌來說，不知是喜是憂，喜的是消費者曾經記住了，憂的是消費者快忘記了。
老品牌更怕什么？新品翻車。消費者連對老品牌的美好回憶都消失了。
而從此次新品牌發布和布局來看，大膽轉型的旺旺著實“勇氣可嘉”、底氣十足。這樣的勇氣、底氣從何而來？
1、消費者不買單，轉型勢在必行
2014-2016年，曾被稱作“中國零食龍頭企業”的旺旺在零食市場沒有以前那么吃香了。除了公司全年收入連年下跌外，品類的銷售狀況也不佳。
旺旺2014-2016年財報
圖片來源：旺旺財報
品類毛利率
2017年，旺旺的米果及休閑類食品合計占總收益52%，乳品及飲料占比47.2%，三大主營產品毛利率均下滑明顯，作為旺旺銷量占比最多的部分，乳品的毛利率降幅最大，乳品及飲料類、米果類、休閑食品類毛利率分別下滑5.2%、4%和2%。[1]
與此同時，休閑零食的新零售來勢洶洶。三只松鼠、百草味、良品鋪子等線上休閑零食品牌于2010年異軍突起，不斷分走休閑食品的市場份額。旺旺的處境可謂是“內憂外患”。
而在市場的大背景下，零食健康化是潮流，更是趨勢。據商務部2018年底發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，目前蔬菜、水果和堅果加工類產品位列中國零食總體規模的第一位，占比近26.5%，且呈現出強勁增長態勢。[3]
不管是零食的配方、成分，還是產品的工藝、包裝，消費者在零食的選擇上變得越來越挑剔，他們更青睞低糖低鹽、低脂低卡的零食。曾經是零食巨頭，卻陷入“內憂外患”的旺旺看到這一市場潮流趨勢，怎能不心動？可以說，轉型的勇氣有三分之一來自品牌的“破釜沉舟”，另外三分之一來自市場。
2、三分勇氣，七分靠打拼
那么，還有一份勇氣來源于哪？
旺仔56民族牛奶盲盒
旺旺自身。近兩年，不管是和各大品牌的聯合推廣，還是品牌IP延伸的產品，我們都能看見旺旺的“努力”。從2018年旺旺“搞大了”到今年的“56個民族罐”，事實上，旺旺在做IP營銷的同時，也在利用自身的優勢試水新市場。在不斷與消費者互動的同時，旺旺的米果新品、大禮包都帶動了原有產品的增長。
2018/2019年財報
2018年，旺旺營收207.1億元，較去年增長2.8%。在細分品類下，米果、乳品及飲料、休閑食品三個板塊均實現增長，其中，在新的凍品產品帶動下，旺旺冰品業務增長8.1%。旺旺大禮包的收益更是增長了6.9%。[2]
而這些都顯示了旺旺集團背后“二次創業”的勇氣和決心。旺旺公司董事兼首席營運官蔡旺家先生曾在訪談中提及，昨日的成績已成過去，面對市場空間的變化，消費者和終端需求的變化，旺旺的“二次創業”有不破不立的勇氣和變革的決心。[4]
Fix XBody系列
此次，從Fix XBody的新品發布來看，我們也能感受到這樣的決心。發布會上科技感與時尚的并存，旺旺將新產品與科技元素相結合，利用多種科技體驗，詮釋新品牌布局食物的未來新時代。AI互動區、陳列新品的實驗室場景，這些都旨在讓用戶感受到Fix XBody系列的科技感、時尚感。
這三份勇氣，除了市場、消費者給的，剩下的還是旺旺這個老品牌自身的“努力打拼”。不論是與消費者高調互動的品牌IP，還是全新的品牌Fix XBody，30歲的旺旺用從0開始的勇氣打破消費者對老品牌的固有印象，告訴消費者：旺旺還要和大家一起，再長大一次。
然而，社會人都知道，光有勇氣、努力還不夠，目前市場拼的還是品牌實力。
在品牌實力上，旺旺有優勢，也有潛力。
圖片來源：旺仔俱樂部微博
旺旺是一個家喻戶曉的品牌，而從近幾年消費者愿意為品牌IP和新品買單的情況來看，旺旺的品質消費者是認可的。這是旺旺的品牌優勢。
而旺旺的潛力在于，看到了科技、數字的力量，打造用戶服務。
剛剛過去的雙十一，以及馬云在杭州云棲大會上提到的“新零售、新制造、新金融、新技術和新能源”，或在向品牌傳遞一個信息：新零售將引領新模式、新潮流。
新零售的商業模式，好處在于只要村里有網，不愁找不到消費者；難點在哪？說服村里的爺爺下單——讀懂消費者，為他們打造體驗式、個性化的服務。
圖片來源：身材Fix Body小程序截圖
隨旺旺的新品牌一起上線的，還有“身材Fix Body”的微信小程序。“身材Fix Body”小程序設立了4個板塊，用戶點擊產品介紹可直接鏈接到”旺仔旺鋪”的小程序購買，也可以記錄熱量攝入，幫助身材管理，上面還有和好友一起互動的“養豬小游戲”。
今年雙十一，旺旺兌現了4月愚人節與粉絲開的玩笑，推出了限量版的小饅頭沙發，并因此上了熱搜。此前，旺旺還推出了“旺仔大饅頭、旺仔大碗豆、大雪餅大仙貝”的仿真軟軟捏系列周邊玩具，引起眾多消費者的關注。
小饅頭沙發
圖片來源：旺仔俱樂部微博
有人說，旺旺一直在做“變大”的營銷，推品牌IP周邊，但這一過程也是品牌保持與消費者互動的途徑。品牌無法在一開始便準確預測到，消費者喜歡什么，不喜歡什么，但與消費者的互動可以。
小程序的設置，各式各樣、限時限量的產品周邊，在小程序上記錄、參與游戲的消費者，和等待中獎雙十一旺仔小饅頭沙發的消費者，其實可以歸類于“同一撥用戶”，因為他們都在享受旺旺“體驗式、定制化”的服務。
但從0到1，只加1個數還不夠，因為堅持再加1個數，值才會越來越大。
健康零食這塊市場蛋糕的確很大，但規模越大，慕名而來的人越多，競爭也就越激烈。
根據天貓聯合第一財經商業數據中心發布的《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》，堅果和果干已成為主流零食。去年雙十一，三只松鼠僅用了10分鐘便實現破億。未來，堅果、炒貨等品類，依舊是旺旺品牌在零食市場中要面對的強有力競爭對手。
此外，據第一財經商業數據（CBNData）在10月11日發布的《養生食品行業新品趨勢》，“新養生”食品新品呈現零食化、即食化、0脂0糖，以及功能性的趨勢。也就是說，零食市場或將迎來養生零食品類的入局挑戰。
這說明，零食健康化已無法成為百分之百的優勢，功能性的養身食品或將引發新一輪的消費潮流。如何在新潮流中獲得消費者的青睞，Fix XBody品牌還需要有更多新產品的思考。
品牌創新的勇氣和人的成長一樣，只要有勇氣開始創新，永遠都不算晚。
30歲的旺旺在而立之年推出Fix XBody品牌，入局健康零食市場，一口氣推了21款新品，并且完全不同于以往的老品牌。打了兩年IP戰的旺旺開始創新了，是重啟品牌的勇氣，也是決心。
但市場如同人生，不會因為你有勇氣和決心便偏愛某一個品牌，市場規模會越來越大，但獲取份額只會越來越難。若要在未來激烈的零食市場中，維持目前的品牌優勢揚帆起航，還需要一定的硬實力，打造市場潮流下消費者真正需要的產品。
相信，不想變老、有勇氣歸零的旺旺必有和消費者再成長一次的信心。
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